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      1. 乳業巨頭擴張加速行業“內卷” 新乳業突圍

        2022-07-19 鴻威編輯 28032

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        中國乳業正在進入一個更加“內卷”的時代。

        近年來,隨著行業兩大巨頭伊利股份和蒙牛乳業在奶源、生產基地等布局逐步完善,開始加速進入低溫鮮奶領域,打破了以往全國乳企和區域乳企產品差異化競爭的市場格局。

        對于區域乳企而言,如何重建差異化競爭,成為其當下最緊迫的問題。記者注意到,在眾多區域乳企中,新乳業正在探索產品創新、數字化、智能化、消費者運營的新生態競爭模式,這也或成為區域乳企未來突圍的一個重要方向。

        乳業“內卷”加劇

        在過去很長一段時間內,兩大全國化乳企伊利和蒙牛,與區域乳企雖然存在市場重合,但卻整體呈現一種共存格局。

        此前,全國化乳企的奶源布局主要在北方,遠離銷地,產品多以常溫為主;而區域乳企則圍繞城市市場,主要以低溫鮮奶產品為主。但從2019年開始,這一市場平衡卻被打破。隨著全國化乳企的奶源布局不斷向南擴展,加上近年來國內冷鏈物流運輸業的高速發展,兩大全國化乳企紛紛推出低溫鮮奶業務。

        一方面,全國化乳企利用自身在品牌和渠道上的優勢,與區域乳企進行激烈的渠道和價格戰;另一方面,全國化乳企利用自身在北方奶源上的優勢,不斷推動產品關鍵指標如蛋白、乳鈣等升級,試圖在產品數值上對區域乳企形成產品領先優勢。眾所周知,國內南方奶牛養殖的難度大,同指標下,南方區域乳企要付出更高的成本。

        在一系列組合拳之下,區域乳企和全國化乳業的業績增速也拉開差距,2021年伊利實現營業總收入1106億元,同比增長14.2%,凈利潤87.3億元,同比增長23%;同期蒙牛乳業實現收入884.6億元,同比增長15.9%,凈利潤50.3億元,同比增長42.6%,而多數國內主要區域乳企的業績增速相對較低或僅與兩大巨頭持平。

        值得注意的是,兩大全國化乳企還有進一步產業南下的計劃。

        2021年,蒙牛在武漢投資20億元,建成了全球最大低溫單體工廠,華中之外,將覆蓋東南、華南、西南市場。伊利則加速在華北地區的布局,除了在山東大規模興建萬頭牧場外,今年5月,伊利集團計劃在滄州投資152億元,建設日處理生鮮乳4000噸、年產150萬噸、全球規模最大的乳制品加工基地。

        在獨立乳業分析師宋亮看來,隨著全國化乳企產業基地不斷南下,會加速對區域乳企根據地市場的滲透,下一步區域乳企的發展面臨著更大的壓力。

        重建差異化

        對于區域乳企而言,在鮮奶市場競爭加劇的情況,如何重建差異化競爭的優勢則成為下一步發展的重點,而面對市場競爭的變化,新乳業(002946.SZ)也成為區域乳企突圍中的一個特殊樣本。

        在傳統的產品和渠道競爭之外,新乳業采取了更加主動的并購戰略,并在2021年推出了“鮮立方”戰略和三年倍增計劃,通過數字化、并購整合、消費者運營、持續的產品迭代等方式搭建復合式的立體競爭生態來重建差異化。

        2021年,新乳業實現收入約90億元,增長32.9%,歸母凈利潤3.1億元,同比增長15.2%,在區域乳企中業績增速領先,其中根據地西南市場實現收入36.1億元,同比增長17.3%,在鮮奶“戰事激烈”的華東市場,新乳業實現收入21.9億元,同比增長了29.9%。

        財報顯示,2021年新乳業的鮮奶業務同比增長35%。在業內看來,新乳業的增長與其低溫產品的差異化密切相關。

        在目前市場競爭最為激烈的鮮奶業務上,市場上主流的鮮奶產品多以短保(7天左右)和長保(15天左右)產品為主,新乳業推出了“24小時鮮牛乳”,產品貨架期不超過24小時,這和傳統低溫鮮奶保質期7天賣5天產生了很大的差異。2021年新乳業高端、超高端低溫鮮奶產品實現了約50%的增長。

        而在低溫酸奶領域,新乳業則轉向健康化、控糖細分、功能型和休閑零食等屬性開發新產品。

        新乳業董事長席剛告訴第一財經記者,疫情的影響下消費者更加重視健康,這也讓消費者的生活方式也隨之改變,也愿意通過強化營養提升免疫。乳企新品需要滿足用戶目前提升營養增強免疫力的需求。

        比如2021年,新乳業在網紅益生菌酸奶產品“活潤”晶球酸奶基礎上,進一步推出零糖晶球、腸胃雙護雙晶球新品,當年銷售同比增長了113%。新乳業2021年新品銷售收入整體貢獻超過10%。

        據新乳業總裁朱川介紹,每年七八月份新乳業會開新產品的研討會確定未來產品方向和重點,今年新乳業的新品研發方向將向進一步向產品功能化、精準營養、先進生產技術應用等方面展開。

        值得注意的是,新乳業產品創新戰略的背后,與新乳業在上游奶源的一系列并購投資有關。

        區域乳企背靠一二線城市,奶源供應一直是難點。在這一輪低溫鮮奶競賽中,新乳業通過投資、入股等方式,提前對上游原奶產業進行布局。2019年以來,新乳業先后參股現代牧業、澳亞牧業,收購了寧夏夏進乳業,并在甘肅和青海投資了2個新的萬頭牧場,也讓新乳業與全國化乳企的原奶供應水平保持一致。

        席剛告訴第一財經記者,目前新乳業自有、可控奶源比例達到總需求量的50%左右,優質奶源的投資為新乳業這2-3年持續發展起了非常重要的作用。

        下一輪競爭是生態?

        席剛告訴第一財經記者,客觀上看,要在常溫乳制品品類中和行業龍頭企業競爭并不現實,新乳業管理層多年來反復討論的,是怎樣建立非對稱的競爭格局。

        因此,在完成了公司、工廠、牧場的一系列布局調整就位之后,新乳業的管理層將下一個競爭的重點,放在新生態的構建上。

        一方面,新生態體現在數智融合上,記者了解到,目前在數字化轉型方面,新乳業已經實現人工智能、物聯網、車聯網在牧場、生產端和物流端的全面應用,可實現柔性化生產。

        24小時鮮牛乳正是數字化轉型的成果。席剛告訴第一財經記者,新乳業根據大數據分析,建立了一套智能訂單系統,如同天氣預報一樣,根據對關鍵影響因素的判斷,來預測市場消費者的需求變化減少損耗率。

        而在數字化運營上,新乳業2021年電商收入增長80%,并實現了1000萬數字化用戶的突破。

        在席剛看來,通過數字化、智能化轉型,讓企業具備了與用戶直接建立聯系的能力,下一步要將兩者融合,更及時的洞察用戶需求,并通過柔性供應鏈提前攔截消費者需求。

        為此,2021年1月,新乳業宣布以2.31億元收購國內酸奶茶飲品牌“一只酸奶?!钡?0%股權,并在2021年先后投資了植物基飲品一番植、甜品酸奶品牌達芬奇等,希望借助產業下游更直接的洞察消費者需求。

        另一方面,區別于此前區域乳企不斷并購,以壯大收入體量和規模,與全國化乳企抗衡的“聚沙成塔”模式,新乳業在打造區域特色產品外,希望在小區域市場與全國化乳企形成“微生態”競爭。

        新希望乳業副總裁張帥告訴第一財經記者,新乳業并購了十多家乳品品牌,構建了整個產品矩陣。目前公司在策略上并不希望做成全國統一品牌的模式,而是打造全國性大單品,同時發展區域特色品。針對范圍更大的不同層面、細分領域的新消費需求,新乳業也將通過項目合伙人方式來推動。

        來源:第一財經

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        展會信息

        展覽會時間:2022年11月16-18日

        展覽會地點:廣州-中國進出口商品交易會展館

        聯系方式

        廣東鴻威國際會展集團有限公司

        電話:4006-258-268







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